Markkinointi on lääketuotteen elinkaaren ratkaiseva vaihe, joka määrää suoraan sen kehityksen onnistumisen. Suurilla lääkeyrityksillä on tyypillisesti vankka myyntijärjestelmä, mikä antaa niille ainutlaatuisen edun tuotteiden kaupallistamisen ensimmäisten joukossa. Nousevat bioteknologiayritykset eroavat kuitenkin perinteisistä lääkeyhtiöistä. Vaikka heillä on korkea teknologinen pätevyys tuotteen tutkimus- ja kehitysvaiheen aikana, he kohtaavat uusia haasteita tuotteen lanseerauksen jälkeen, mukaan lukien innovatiivisten lääkkeiden hintaongelmat (katso edellinen artikkeli Innovatiivisten lääkkeiden hinnoittelun yleiskatsaus) ja tuotteiden myynnin edistäminen. Tässä artikkelissa esitellään Biotech-yritysten valitsemia kaupallisia malleja tuotteidensa lanseerauksen jälkeen ja analysoidaan kotimaisten yritysten omaksumia toimintastrategioita tuotteiden elinkaaren myöhemmissä vaiheissa.
I. Yleiskatsaus innovatiivisten lääkkeiden kaupallistamiseen
Innovatiivisten lääkkeiden kaupallistaminen on yleinen ongelma maailmassa. Tilastojen mukaan noin puolet FDA:n viime vuosikymmenen aikana hyväksymistä uusista molekyylikokonaislääkkeistä myynnin volyymi oli merkittävästi pienempi kuin markkinoiden odotukset lanseerauksen jälkeen. Odotusten vastaiseen myyntiin vaikuttavat usein monet tekijät. Yrityksen sisäisiä tekijöitä ovat pääasiassa markkinointitiimi ja sen kapasiteetin kehittäminen; ulkoisia tekijöitä ovat pääasiassa uusi lääkkeiden hinnoittelumekanismi, maksumekanismi ja markkinoillepääsymekanismi alueella, jossa tuote lanseerataan. Tällä hetkellä kotimaisten innovatiivisten lääkevalmisteiden kaupallistaminen ei ole vielä riittävän kypsää. Markkinoiden koko on edelleen suhteellisen pieni, ja ekologinen ympäristö innovatiivisten lääkkeiden kaupallistamiselle vaatii edelleen optimointia. Innovatiivisten lääkkeiden markkinaosuuden näkökulmasta kotimaisten innovatiivisten lääkkeiden osuus vuonna 2023 oli noin 10 %, kun taas Yhdysvalloissa 80 %. Myös myyntivolyymissa on merkittävä aukko. Kymmenen suurinta kotimaista lääkemyyntiä (sairaalatiedot) vuonna 2023 ovat CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizerin Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO) jne. Niiden joukossa on kuusi tuontilääkettä ja Kiinassa valmistettujen innovatiivisten lääkkeiden osuus. on erittäin alhainen. Maailmanlaajuisen myynnin 10 suurinta lääkettä vuonna 2023 ovat MSD-pembrolitsumabi, AbbVie adalimumabi, Novo Nordisk semaglutidi jne. Melkein kaikki ne ovat innovatiivisia lääkkeitä. Tämä osoittaa, että kotimaisten innovatiivisten lääkkeiden kaupallistamiseen on vielä pitkä matka.
Taulukko Luettelo 10 suosituimmista tuotteista kotimaan ja maailmanlaajuisen myyntimäärän mukaan
II. Biotechin innovatiivisten lääkkeiden kaupalliset mallit
1. Riippumattoman markkinointitiimin rakentaminen
Tämä malli vaatii yritykseltä korkeaa yleistä vahvuutta ja valtavia pääomasijoituksia ja toimintakykyä, mukaan lukien myyntitiimien muodostaminen ja tuotetutkijoiden edistäminen. Pörssiyhtiöiden vuosikertomusten perusteella kaupallistaminen näyttää olevan "rahaa kuluttavampaa" kuin T&K testaa myös yrityksen kassavirtaa. Vaikka suuret kotimaiset lääkeyhtiöt, kuten Hengrui Pharmaceuticals, ovat jatkaneet kaupallistamistiimiensä supistamista viime vuosina, nykyinen myyntihenkilöstö on edelleen yli 9,000 ja ne jatkavat vahvan myyntikapasiteetin lujittamista edulliseen kentät. Vuodesta 2023 alkaen myyntikulut ovat noin 7,5 miljardia RMB, ja samalla ajanjaksolla T&K-kulut olivat noin 4,9 miljardia RMB. Lisäksi kypsillä suurilla lääkeyhtiöillä on usein runsas tuotevalikoima, joka sisältää geneerisiä lääkkeitä ja innovatiivisia lääkkeitä, jotka kestävät yksittäisen tuotteen myynnin vaihteluiden vaikutusta kaupallistamistiimiin. Nousevat lääkeyhtiöt kohtaavat kuitenkin myös suurempaa epävakautta. Koska listaamisen alkuvaiheessa innovatiivisia tuotteita on vähemmän, ydintuotteiden epätyydyttävällä myyntimäärällä on merkittävä vaikutus kaupallistamistiimiin. Tällä hetkellä BeiGene ja Innovent Biologics edustavat menestyksekkäästi kaupallistettuja nousevia lääkeyrityksiä Kiinassa. Molemmilla yrityksillä on yli 3,000 työntekijän myyntitiimit, ja niiden listattujen tuotteiden valikoima laajenee jatkuvasti. Zanubrutinibistä on tullut Kiinan ensimmäinen huippulääke, jonka myynti on yli miljardi dollaria.
2. Muiden lähettäminen myymään tuotteita
Koska nousevien lääkeyritysten on vaikea perustaa myyntitiimejä, osa yrityksistä yleensä valitsee tuotemyyntiin CSO:n (Contract Sales Organisation), mikä saavuttaa win-win -tilanteen, jossa CSO auttaa lääkeyrityksiä laajentamaan markkinoitaan ja yritykset voivat jatkaa keskittyä T&K-toimintaan. Baheal Pharma Group, johtava lääkkeiden kaupallistamisyritys Kiinassa, on äskettäin osoittanut erinomaisuuttaan suorituskyvyllään. Alan talvesta huolimatta sen osakekurssit ja -kehitys ovat kääntäneet trendin, saavuttaen noin 30 % nettovoiton kasvun vuonna 2023 ja ylläpitäen nopeaa kasvua kolmena peräkkäisenä vuotena. Johtavista kansalaisjärjestöistä on vähitellen tullut yksi suosituimmista vaihtoehdoista nouseville innovatiivisille lääkeyhtiöille. Viime vuoden marraskuussa Baheal Pharma Group allekirjoitti strategisen sopimuksen kaupallisesta yhteistyöstä Ruidi'aon kanssa ja sitoutui olemaan vastuussa Ruidi'aon radioaktiivisten lääkkeiden sarjan yksinomaisesta markkinoinnista ja myynnistä Manner-Euroopan markkinoilla niiden lanseerauksen jälkeen.
3. Osuustoiminnallinen markkinointi
Edellä mainittujen kahden mallin lisäksi jotkin nousevat lääkeyritykset etsivät mahdollisuuksia tehdä yhteistyötä suurten yritysten kanssa, kehittämällä yhdessä tuoteputkia ja rakentamalla asteittain omia myyntitiimejä tai luomalla eriytettyjä kilpailuetuja, jotka eroavat suurista yrityksistä. Alphamab Oncology on kehittänyt maailman ensimmäisen ihonalaisen injektion PD-L1 - Envafolimabin, jonka alun perin kehitti Henlius ja jota kehitettiin yhdessä (pääasiassa kliinisen kehityksen) kanssa 3D Medicinesin kanssa vuodesta 2016 lähtien. Vuonna 2020 Henlius, 3D Medicines ja Simcere Pharmaceutical Ryhmä pääsi strategiseen yhteistyöhön. Henlius on alkuperäisenä kehittäjänä vastuussa tuotannosta ja laadusta; 3D Medicines vastaa kasvainten alan kliinisestä kehityksestä; ja Simcere Pharmaceutical Group on vastuussa tuotteen yksinomaisesta kaupallisesta markkinoinnista Manner-Kiinassa. Osapuolet keskittyvät omille vahvuuksilleen ja saavuttavat win-win-yhteistyön. Toisena esimerkkinä Hutchison Pharmaceuticals teki yhteistyösopimuksen Takedan kanssa. Takedan vahvaan ruoansulatuskanavan sairauksien ammatilliseen asiantuntemukseen ja kattavaan maailmanlaajuiseen kaupallistamissuunnitelmaansa tukeutuen Hutchison Pharmaceuticals myi onnistuneesti frukvintinibin Yhdysvalloissa, mikä johti tuotteiden myynnin nopeaan kasvuun.
III. Näkymät
Kotimaisia innovatiivisia lääkkeitä on kehitetty yli vuosikymmenen ajan. Viime vuosina innovatiivisten tuotteiden nopean lanseerauksen myötä kaupallistamisen onnistumisesta on tullut lääketeollisuuden kiireellinen ongelma. Edellä mainitut kolme mallia ovat tällä hetkellä varsin edustavia, ja eri yrityksillä on tapana valita sopivat kaupalliset mallit omien ehtojensa perusteella. Tulevaisuudessa Kiinan innovatiiviset lääkkeet kehittyvät nopeasti, ja on väistämätöntä, että niiden kaupallistamismuodoissa tapahtuu läpimurtoja. Kotimainen kaupallistamisympäristö paranee edelleen eri tahojen, kuten valtion, toimialajärjestöjen ja yritysten yhteisin ponnistuksin.